Die Abkürzung ACoS steht für „Advertising Cost of Sale“. Allgemeingültig wird er als die wichtigste KPI zur Bewertung erfolgreichen Kampagnen auf Amazon gesehen.
Tatsächlich ist er nicht mehr als der finanzielle Rahmen deiner Werbeschaltung auf Amazon.
Was dich erwartet:
- Wie wird der ACoS definiert und berechnet?
- Warum ist mein ACoS plötzlich gestiegen?
- Hilfe mein ACoS ist zu hoch! Wie kann ich ihn wieder senken und optimieren?
- Was ist ein guter ACoS und was ist das beste Klickgebot (CPC)?
Viele Amazon-Werbetreibende machen es sich zu einfach. Die Denkweisen, dass nur ein niedriger ACoS ein Guter ist, stimmt letztendlich nicht. Umgekehrt muss nicht immer etwas falsch laufen, nur weil dein ACoS stark steigt beziehungsweise hoch ist.
Dieser Artikel hilft dir aus diesem schwarz-weiß Denken hinauszukommen und die Komplexität und Bedeutung dieser Kennzahl vollständig zu verstehen.
ACoS – Der finanzielle Rahmen:
„Advertising Cost of Sales“ – Erklärung und Berechnung
Im Deutschen wird diese Kennzahl etwas unvorteilhaft mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ betitelt. Verständlicher formuliert: Das Verhältnis der Werbeausgaben zu dem damit erzielten Umsatz. Also eine Art „Kosten-Umsatz-Relation“. Wenn nun beispielsweise ein Händler mit seiner Kampagne bei 100€ Klickgebühren 1000€ Umsatz erzielt, liegt sein ACoS in diesem Fall bei 10%.
Wichtig: Netto vs. Brutto Werte. Wenn du’s ganz genau haben möchtest: ACoS = Netto-Werbekosten / generierter Brutto-Umsatz aus Werbung Die 2 bekanntesten Angaben aus der beruflichen Praxis mit Marken auf Amazon sind der Gesamt-ACoS (auf Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne. Da Amazon jedoch sehr umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann man für viele verschiedene Kampagnenelemente eine Kosten-Umsatz-Relation aufstellen:
- Kampagnen
- Anzeigegruppen
- Schlüsselwörten
- Brand und Non-Brand
- Beworbene Produkte
- Produktausrichtungen ( PAT – Product Attribute Targeting)
Bei einem Blick auf die Formel wird eines schnell klar. Es werden nur Geldwerte betrachtet. Wie diese Summen zustande gekommen sind und welche positiven Synergieeffekte sie mit sich bringen wird bei der Berechnung komplett ignoriert. Folglich ist diese Ignoranz leider auch bei der Interpretation wiederzufinden. Dies wird zurück zur Kernthese: Der ACoS ist nur ein finanzieller Rahmen für deine Kampagnen auf Amazon. Betrachten wir nun mal die beiden Faktoren der Berechnung separat:
1. Kosten
Deine Ausgaben für die geschaltete Werbung werden von Amazon in der Regel innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. In seltenen Fällen kommt es vor, dass Amazon diese noch marginal korrigiert. Jedoch muss man nicht allzu großen Schwankungen rechnen.
2. Werbeumsatz
Dieser Faktor ist ein bisschen umfangreicher als die Kosten. Hier hat ein Amazon ein Werbe-Attributionsmodell gewählt.
Amazons Attributionsmodell:
Je nach Produktart können zwischen dem Klick auf die geschalteten Kampagnen und dem eigentlichen Kauf des Produktes einige Minuten, Stunden oder sogar Tage liegen. Die Beschaffenheit des Artikels, insbesondere Komplexität und Preis, können teilweise für eine etwas längere Bedenkzeit beim Kunden führen.
In Anlehnung an die verschiedenen Bedenkzeiten des Kunden, hat Amazon auch detaillierte Daten zu unterschiedlichen Zeiträumen bereitgestellt. Diese werden auch Attributionsfenster genannt:
- 1 Tag
- 7 Tage
- 14 Tage
- 30 Tage
Welchen Zeitraum man nun betrachtet, hängt stark davon ab, was genau eigentlich messen möchtest.
Wenn du dir die ersten Reaktionen auf deine Anzeigen anschauen möchtest, bietet sich der 1-Tages-Zeitraum an. Dort fällt circa 75% des Gesamtumsatzes deiner Kampagnen. Wenn du allerdings mehr als einen ersten Erfolgsindikator haben möchtest, würde ich dir ein längeres Zeitfenster empfehlen. Innerhalb der ersten Woche erzielst du circa 90% des Gesamtumsatzes. Also solltest du mindestens 7 Tage warten, bevor du den ökonomischen Wert deiner Werbung misst
Wichtig: Im Seller Central wird für Sponsered Product Kampagnen ein Attributionsfenster von 7 Tagen gewählt. Bei Sponsered Brands sind es 14 Tage.
Warum ist mein ACoS plötzlich gestiegen?
Wenn du dir regelmäßig deine Berichte anschauest oder sogar Reportings machst, sollte dir dieses Phänomen aufgefallen sein. Dies ist jedoch kein Anzeigefehler, sondern hat einen einfachen mathematischen Hintergrund:
Wie im obigen Abschnitt angesprochen, sind die Werbekosten innerhalb von spätestens 2 Tagen vollständig bekannt. Der Umsatz ist jedoch erst zu 100% vollständig erfasst, wenn das Attributionsfenster endgültig geschlossen ist. Dies dauert bis zu 30 Tage. Wenn du dir nun nochmal die Berechnung des ACoS vor Augen führst:
Möchtest du nun also dein ACoS vom Vortag berechnen, teilst du fast deine gesamten Kosten durch eine zu niedrigere Umsatzzahl.
Wenn man sich noch ein bisschen an den Mathematikunterricht aus der Schule erinnert wird schnell klar: Der ACoS der ersten Tage ist immer ein bisschen höher als der schlussendliche Wert nach Schließung des Attributionsfensters. Um die Rechnung nach 2 Tagen Wartezeit noch zu verdeutlichen:
Diese kleine Differenz zum eigentlichen ACoS mag dir in diesem Format vielleicht relativ gering vorkommen. Dies ist jedoch nur zur Veranschaulichung und kann in der Praxis mit größeren Werbevolumen eine nicht zu unterschlagende Erkenntnis sein.
Mit diesem Wissen im Hinterkopf wird eines noch deutlicher: Es handelt sich bei dem ACoS nur um einen finanziellen Rahmen. Ein Konstrukt, welches einige Tücken birgt.
ACoS wieder senken und optimieren – gibt es einen Geheimtrick?
Aus guten Gründen wünsche viele Werbetreibende eine magische Formel, einen Hack oder vielleicht sogar ein Zauberspruch. Doch einen solchen Trick gibt es leider nicht. Amazon PPC-Kampagnen sind ein reines Prozessthema, das umfangreiche Vorbereitung und Ausdauer erfordert.
Eine professionelle und umfangreiche Optimierung ist der einzige Weg deine Amazon-Kampagnen zu verbessern und den ACoS zu senken ohne, dass es dir an einem anderen Ende schadet. Jedoch solltest du dir immer überlegen, was für ein Ziel du mit deiner Werbung auf Amazon verfolgen möchtest.
Geht es dir beispielsweise um eine reine Profitabilität, ist ein niedrigerer ACoS ein Erfolg.
Wenn du jedoch auf langfristigen Erfolg auf Amazon setzt, perspektivisch deine Marke bei den „ganz Großen“ etablieren möchtest und auch deine organischen Umsätze verbessern willst, ist der ACoS für dich nicht mehr als ein finanzieller Rahmen. Eine Kennziffer als Mittel zum Zweck.
Die 5 grundlegenden Prozesse zur Optimierung deines ACoS bei PPC Kampagnen auf Amazon
Keyword Recherche und Analyse:
Bevor du überhaupt nachdenken solltest, welches Kampagnen-Setup oder Strukturierung für dich am besten geeignet ist, wird hier der entscheidende Grundstein für den Erfolg deiner Kampagnen gelegt.
In der eigentlichen Recherche sammelst du erstmal gut funktionierende Keywords deiner Produkte sowie von der Konkurrenz. Des Weiteren denkst du über Synonyme deiner wichtigsten Schlagwörter nach und versuchst dich in das Suchverhalten deiner Käufer hineinzuversetzen.
Die Analyse ist ein fortlaufender Prozess. Je nach bereits bestehenden Kampagnen musst du beispielsweise gut funktionierende Keywords von Auto und Broad Kampagnen in deine Exakte einpflegen. Suchphrasenisolierung ist hier das entscheidende Stichwort.
Listing Optimierung:
Amazon hat hier liebevoll den Begriff „Retail Readiness“ geprägt. Neben den offensichtlichen Ansprüchen wie mindestens 4 Produktbilder, einen eindeutigen und umfangreichen Produkttitel, mindestens 15 Kundenbewertungen mit einem 4 Sterne Schnitt und ausreichenden Lagerkapazitäten gibt es noch andere Faktoren.
Wenn du dieses Thema aus ACoS-Sicht betrachtest, geht es hauptsächlich darum den Klick des Kunden „zu gewinnen“. Dies am besten zu einer guten Conversion-Rate. Das bedeutet einerseits:
Findet der Kunde dich zu deinen relevantesten Keywords?
Wenn du deine Produkte listest oder dein Listing kontrollierst, achte stets darauf alle von dir gefunden und sehr relevanten Keywords im Titel und den Bulletpoints zu verwenden. Deine Keyword Recherche ist hier deine relevanteste Datenquelle.
Falls im Laufe der Keyword Analyse neue starke Suchbegriffe auftauchen oder du dich geirrt hast, kannst du dein Produkt Listing einfach dementsprechend anpassen.
Und
Entsprechen deine hinterlegten Keywords den Erwartungen des Kunden, wenn er sich für ein Klick auf dein Produkt entscheidet?
Achte hier auf die Relevanz deiner Keywords. Natürlich sind Suchbegriffe mit hohem Volumen immer gut für Impressions, Klicks und Traffic. Nichts desto trotz leidet bei fehlender Relevanz oftmals der ACoS. Da Klicks für Keywords mit hohen Suchvolumen oftmals mit teuren CPCs umkämpft sind. Wenn du dann den Klick gewinnst und es nicht den Erwartungen des Kunden entspricht, leidet deine Conversion-Rate und somit auch ACoS sehr.
Kampagnensetup:
Der richtige Kampagnenaufbau hat 2 wichtige Vorteile.
Einerseits hilft er dir, gut funktionierende Suchbegriffe zu finden, isolieren und weiter zu fördern. Er legt somit das Fundament für dein Keyword Management und hält dich auf den Stand, was aktuelle Suchtrends der Kunden angeht. Die grundlegende Herangehensweise ist hier, mit allen 4 Keyword-Ausrichtungstypen zu arbeiten. Die automatischen und breiten Kampagnen liefern die Suchbegriffe und Wörter, die Klicks und Bestellungen generieren. Diese wiederum trägst du in deine exakten Kampagnen ein. Optional kannst du die Ausrichtung „Phrase“ auch mit in diesem Prozess integrieren.
Zudem ermöglicht er dir deine CPCs langfristig zu optimieren und zu steuern. Hier jedoch im nächsten Schritt mehr.
Bid Management:
Wenn du dir im Vorfeld genügend Gedanken über deine Keywords gemacht, dein Produkt-Listing optimiert und das richtige Kampagnensetup aufgebaut hast, geht’s nun ans Feintunen. Im Idealfall laufen deine Kampagnen schon ein paar Tage und du konntest im schon ein paar Klicks und Bestellungen sammeln.
Natürlich solltest du auch deine Klickgebote für die Auto und breite Kampagnen nicht außen vorlassen. Gerade Erstere kann zu Beginn schnell sehr teuer werden. Nichts desto trotz ist langfristig dein Ziel, gut performende Keywords in deine exakten Kampagnen einzubinden. Hier hast du die genaueste CPCs-Gebots Kontrolle und kannst die letzten Prozente rauskitzeln.
Versuche dich bei deinen Klickgeboten an 2 grundlegende Dinge zu halten: Senke die Gebote für Keywords, die einen sehr hohen ACoS haben.
Erhöhe die Gebote für Keywords, die einen geringen ACoS aber eine hohe Conversion-Rate haben. Den eine hohe Conversion-Rate ist ein Indikator dafür, dass dein Produkt den Vorstellungen des Kundens nach Eingabe ihres Suchbegriffes entsprochen hat. Somit hat dieser Suchbegriff für dich und dein Listing/Produkt eine hohe Revelanz.
Je nach gewählter Marketing-Strategie macht es jedoch auch Sinn, auf deine absoluten Hauptkeywords mit einem höheren CPC zu bieten. Einerseits erwartet der Kunde bei bestimmten Suchbegriffen, Produkte von dir zu finden. Andererseits kannst du mit deutlich längeren Keywords mit niedrigeren ACOS diese teuren Gebote quersubventionieren.
K&K: Kontrolle und Kontinuität:
Je nach Größe deines Produktportfolios werden einige der genannten Punkte gerne mal vernachlässigt. Genau hier kannst du dir einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.
Die Übertragung von Keywords in die exakten Kampagnen und die Anpassung deiner CPCs sind vermutlich der zeitaufwendigste und anstrengendste Teil beim Schalten von Werbung auf Amazon. Ungeachtet dessen, kannst du hier am meisten rausholen und Wellness für dein ACoS betreiben.
Einerseits kann das Vernachlässigen umfangreiche Folge für deinen Werbeerfolg haben. Andererseits kannst du auch bei vermeintlich gut-laufenden Kampagnen oftmals noch versteckte Potentiale entdecken und für dich nutzen. Gerade bei Keywords lohnt es sich mal über den Tellerrand hinauszublicken und ein bisschen kreativ zu werden.
Was ist ein guter ACoS und was ist das beste Klickgebot (CPC)? – Die Faustformel zum Profi-Auktionator
Gemäß dem bisher gehörten gehen Einige davon aus, immer ein niedrigeren ACoS anzustreben. Dies kann man logischerweise nicht pauschalisieren, da es auch andere Fälle gibt. Beispiele wären ein Produktlaunch oder ein Ranking-Push. Leider findet sich diese Pauschalisierung in einigen Köpfen von Amazon-Werbetreibenden wieder.
Bevor du mich hier falsch verstehst: Ich möchte nicht einen hohen ACoS der durch fehlende oder schlechte Optimierung entstanden ist gut reden.
Ein durchdachter ACoS verhindert die Gefahr, dass die Werbekosten den Gewinn überschreiten und man im schlimmsten Fall in die Verlustzone gerät. Jedoch ist auch die Verlustzone kein Insolvenzurteil. Du musst nur verstehen, warum du dich gerade in der Zone befindest. Wenn dies Teil deiner Amazon-Strategie ist, weil du beispielsweise deine neuen Produkte pushen möchtest, ist es völlig legitim.
Möchtest du deine Brand-Awareness steigern? Oder lieber deine Neukundengewinnung verbessern, da du weißt, dass es sich um eine große Produkttreue deiner Käufer handelt. Gerade beim Zweiteren zahlen Marken bei dem ersten Kauf gerne drauf, da sie wissen treue Bestandskunden für sich zu gewinnen.
Doch wie hoch genau darf dein ACoS maximal angesetzt sein, damit ein Verkauf auf Amazon keine Verluste erzielt?
In solchen Fällen kommt der sogenannte „Break-Even“ ACoS ins Spiel. Angelehnt vom bekannten Break-even Point oder auch der Gewinnschwelle. Die Wirtschaftswissenschaft beschreibt diesen als Punkt, wo der Erlös und die Kosten einer Produktion gleich hoch sind. Im Umkehrschluss betrachtet also, wo weder Gewinn noch Kosten entstehen. An diese Überlegung knüpft der Break-Even ACoS an.
Dieser gibt den maximalen Wert des ACoS an, ohne dass du mit deiner Kampagne Verluste auf dem Amazon-Marketplace erzielst.
Das Setzten deiner CPCs ist dein mächtigstes Instrument zur Steuerung deines ACoS. Dementsprechend ist es essenziell zu wissen, wie hoch du dein Klickgebot setzen kannst.
Dein gewähltes Maximalgebot stellt die höchste Geldsumme da, die dein Keyword dich bei einem Klick kostet. Doch wie hoch darfst du nun bei deinem Klickgebot gehen?
Hier befindest du dich in einem dauerhaften Gewissenskonflikt:
Logischerweise möchtest du so viele Impressionen und Klicks generieren wie möglich. Dies geht in der Regel nur mit einem relativ hohen Klickpreis – der wiederum dein ACoS erhöht.
TIPP: Wenn deine Kampagnen bei einer Kundensuche ausgespielt werden, bezahlst du immer nur den Klickpreis des 2. Höchstbietenden + 1 Cent.
Ein Beispiel:
Dein CPC: 1,50€ Zweithöchstbietender: 1,15€ Kosten für dich: 1,16€ im Falle eines Klicks
Ein wichtiger Punkt, den du im Hinterkopf behalten solltest:
Amazon hat 2 Faktoren für die Entscheidung, welches Produkt ausgespielt wird. Einerseits die Relevanz, andererseits dein CPC. Also vergiss nicht, dass auch der höchste CPC zwangsläufig zu einer Ausspielung führt.
In der Praxis hat sich eine Faustformel bewährt, die du auch zur Orientierung nutzen kannst.
In unserem Beispiel von der Break Even ACoS Berechnung haben wir einen Stückgewinn von 22€. Die Conversionrate beträgt 6%
In diesem Fall liegt dein maximales Gebot bei 1,32€. Dies bedeutet, dass du durchschnittlichen für jeden Verkauf Werbekosten in Höhe von 22€ hättest. Hier hättest du also genau das Break Even Niveau erreicht.
Fazit:
ACoS ist ein finanzieller Rahmen. Er wird benötigt, damit man sich mit seiner Werbung auf Amazon nicht in den Ruin stürzt. Jedoch ist er nicht so entscheidend für den Werbeerfolg, wie von Vielen gerne angenommen wird.
Es geht nicht darum, schlechte oder nicht vorhandene Optimierung zu rechtfertigen. Jedoch gibt es viele Strategien, wo du einen hohen ACoS teilweise in Kauf nehmen solltest, gerade in wettbewerbsintensiven Sparten auf Amazon. Beliebte Suchbegriffe mit großem Volumen haben oft hohe Klickkosten. Durch die vermehrte Konkurrenz wirst du auch nie die beste Conversionrate haben. Nichts desto trotz kann es nur von Vorteil sein, deine Produkte auch dort zu präsentieren. Im Idealfall quersubventionierst du diese teureren Suchbegriffe mit längeren und präziseren Suchbegriffen, welche du vorher durch die Optimierung festgestellt hast.
Oftmals sprechen Werbetreibende davon, sprichwörtlich „Geld zu verbrennen“. Eine Metapher, die sogar ein Fünkchen Wahrheit in sich birgt. Jedoch ist jeder ausgegebene Cent eine langfristige Investition in dein Werbeerfolg auf Amazon. Denn deine Werbeausgaben haben bei einem guten Kampagnen Setup auch positive Auswirkung auf deinen organischen Umsatz, Traffic und Bewertungen.