Amazon Display Advertising

Wie erreichst Du Kunden, die sich für Produkte wie Deine interessieren? Mit Headline Search Ads und Product Display Ads gelingt genau das. Sie nutzen das gesammelte Kundenwissen von Amazon, um Werbung da zu schalten, wo sie wirkt. Wir verraten Dir wie Du wirkungsvolle Kampagnen planst, um

• Verkäufe zu steigern.
• Traffic zu generieren.
• Die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Targeting mit Display Ads

Das Targeting funktioniert bei Display Ads nicht über Keywords, nach denen ein Kunde gerade sucht, sondern über verwandte Produkte oder Interessen.

Interessen-Targeting – ideal für Nischenprodukte

Amazon verfolgt die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden genau mit. Auf dieser Basis spielt die Plattform Werbung aus, die den Interessen des Kunden entspricht. So erreichen Anbieter von Nischenprodukten Weinkenner, Fitness-Junkies, Haustierhalter und Co. auch, wenn sie gerade nach einem ganz anderen Begriff suchen. Via Interessen-Targeting sprichst Du potentielle Käufer also oftmals an, bevor sie eine konkrete Neuanschaffung planen. Die Marke oder das Produkt verankert sich im Kopf des Kunden. So mag eine Display-Anzeige nicht unbedingt sofort zum Kauf führen. Doch die gesteigerte Brand-Awareness erhöht Deine Chance auf Absatz zu einem späteren Zeitpunkt.

Produkt-Targeting – Zielgerichteter geht’s nicht

Mit dieser Targeting-Variante bestimmst Du, neben welchem Produkt Du Deines bewirbst. Deine Anzeige erscheint damit im direkten Produktkontext. Der Kunde ist bereits auf der Suche nach einem ähnlichen oder verwandten Artikel und kurz davor, eine Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb steigert diese Art der Anzeigenschaltung die Conversion-Rate am direktesten. Die Auswahl der Produktseiten erfolgt über Produkt-Codes (z.B. ASIN) oder Keywords. Das Produkt-Targeting eröffnet Dir mehrere interessante Möglichkeiten:

• Mache ähnlichen Produkten auf ihrer eigenen Seite Konkurrenz.
• Biete Deine Artikel bei Produkten an, die sie sinnvoll ergänzen.
• Bewerbe Produkte auf Deinen eigenen Produktseiten, um den Warenkorbwert zu steigern.

Die Konzeption von Amazon Display Kampagnen

Um Dein Werbebudget auf Amazon nicht wahllos zu verschleudern, solltest Du für Deine Display Kampagne auf Amazon ein Konzept erstellen. Das umfasst grob gesagt drei Schritte:

1. Produkte auswählen, die Du bewerben möchtest
2. Die richtige Auswahl treffen für Targeting nach Produkt oder Interesse
3. Zielgerichtete Anzeigen erstellen

Welcher Deiner Artikel in welchem Umfeld beworben wird? Da kommt es ganz auf Dein Kampagnenziel an. Deshalb geben wir Dir hier Tipps für drei wichtige Kampagnen-Typen.

Product-Launches

Bei einer Produkteinführung, möchtest Du natürlich der Neuheit in Deinem Sortiment Aufmerksamkeit verschaffen. Welches Produkt Du bewirbst, steht hier also schon fest. Denk daran, Anzeigen für ältere Modelle abzuschalten, damit sie nicht vom neuen Artikel ablenken! Doch wo platzierst Du Deine Werbung am besten? Nichts überzeugt Kunden mehr als positive Bewertungen. Da Neuheiten hier kaum etwas vorweisen können, wirken sie am besten neben den Bestsellern Deiner Marke. Glänzt das bestehende Produkt mit guten Rezensionen, färbt das auf die Neuvorstellung ab. Beim Launch ist mehr Werbung tatsächlich mehr. Pushe neue Produkte von Anfang an! So steigt die Chance, dass sie schnell viele Kunden konvertieren. Und was sich gut verkauft, sichert sich eine gute Platzierung bei den Suchergebnissen und möglicherweise sogar in den Bestseller-Listen. Das Produkt generiert so selbst mehr Beachtung und Du kannst Dein Werbebudget wieder auf andere Posten konzentrieren.

Traffic für ein bestehendes Produkt steigern

Du hast das Gefühl, dass eines Deiner Produkte einfach mehr Potenzial hat? Ein guter Grund gezielt nachzuhelfen. Auch hier wird die Kampagne also meist eigens gestartet, um einen bestimmten Artikel zu pushen. Doch wo schaltest Du die Anzeigen am besten? Saisonale Produkte, die einfach gerade eine Flaute durchmachen, kann Interessen-Targeting wieder ins Spiel zu bringen. Sei hier präzise bei der Definition der Keywords und gewinne die Aufmerksamkeit einer bestimmten Käufergruppe. Doch viele Produkte sind im Prinzip das ganze Jahr über relevant. Wenn sich solch ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz schlechter verkauft, solltest Du im Vorfeld der Kampagne Dein Angebot optimieren. Frage Dich, warum Kunden andere Artikel attraktiver finden und wie Du das ändern kannst. Schalte anschließend Anzeigen bei beliebten Wettbewerbsartikeln. Ideal ist es, wenn Deine Anzeige einen deutlich sichtbaren Vorteil enthält. Das kann ein günstiger Preis sein, gute Rezensionen oder ein besonderes Feature, das Du in der Headline herausstellst.

Brand-Awareness

Du findest, dass zu wenige Kunden direkt nach Deiner Marke suchen? Vielleicht ist sie nicht positiv genug in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Mache Interessenten auf die Qualität Deines Angebots aufmerksam, indem Du Produkte mit hervorragenden Kundenrezensionen bewirbst. Um die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern, bietet sich das Interessen-Targeting an. Es verspricht eine höhere Reichweite. Zwar spricht es auch Interessenten an, die gerade keine Anschaffung planen, doch es schärft das Markenbild. Und starke Marken haben langfristig gesehen bessere Absatzchancen. Wichtig: Sei bei der Auswahl Deiner Keywords so konkret wie möglich, um Streuverluste zu minimieren!

Amazon Sponsored Display Ads erstellen

Die Amazon Display Advertising Platform macht Dir die Anzeigenkreation ganz einfach. Du wählst „Sponsored Display“ als Kampagnentyp aus und legst den Zeitraum der Schaltung fest. Hier kannst Du auch ein Tagesbudget angeben, damit Deine Kosten nicht ins Unermessliche steigen. Wähle die Produkte aus, die Du bewerben möchtest. Und lege fest, ob Du Deine Kampagne auf Zielgruppen (Interessen) oder Produkte ausrichten möchtest. Bei einer Produktausrichtung kannst Du außerdem zwischen der Schaltung auf einzelnen Produktseiten oder in Kategorien wählen. Beim Design lässt Dir Amazon leider wenig Spielraum. Dafür ist die Gestaltung extrem einfach. Für die Überschrift stehen Dir maximal 50 Zeichen zur Verfügung. Hier heißt das Motto also: kurz und bündig. Auf Besonderheiten wie „Neu“ oder Aktionen solltest Du in der Headline unbedingt hinweisen.

Wie teuer sind Display Ads auf Amazon

Die Abrechnung von Display Ads erfolgt nach dem Cost-per-Click (CPC) Modell. Bei der Anzeigenerstellung gibst Du ein Gebot für den Preis pro Click ab. Abhängig davon wie hoch Dein Gebot im Vergleich zu anderen Werbekunden ist, wird Deine Anzeige mehr oder weniger ausgespielt.

Wer kann Display Ads schalten?

Diese Art von Werbung steht in Deutschland aktuell (Stand Mitte 2020) nur Vendoren zur Verfügung. In anderen Marketplaces können auch bereits Seller diesen Service nutzen. Seller nutzen Amazon quasi wie den Wochenmarkt um die Ecke. Sie erstellen und pflegen ihr Angebot komplett eigenständig und werden deshalb als 3rd-Party-Verkäufer bezeichnet. Viele haben ein eigenes Lager und versenden selbst. Andere nutzen Fulfillment-by-Amazon (FBA), um sich die Abwicklung zu erleichtern. Erfolgreiche Seller lädt Amazon zum Vendoren-Programm ein. Amazon übernimmt dann die Angebotserstellung, Preisgestaltung und die gesamte Abwicklung. Vendoren stehen außerdem mehr Werbeformate zur Verfügung. Sie haben insgesamt weniger Arbeit aber auch weniger Einfluss auf Ihre Angebote. Schließlich beliefern sie Amazon mit ihren Produkten etwa wie ein Kaufhaus. Damit gelten sie als 1st-Party-Verkäufer. [SP1]

Fazit: Amazon Display Ads sind effektiv, brauchen aber ein gutes Konzept

Product Display Ads zu schalten ist, als würdest Du dem Kunden auf dem Weg zur Kasse noch ein anderes Produkt in die Hand drücken. Sie nutzen bestehendes Interesse optimal, um Dein Produkt ins Spiel zu bringen. Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Hocheffizient
• Vielseitig einsetzbar
• Wenig Streuverluste
• Kostenkontrolle
• Einfache Kampagnenerstellung

Gerade weil Display Ads eine so präzise Ansprache ermöglichen, ist ein gutes Konzept unerlässlich. Die Erfolgsformel lautet:

1. Überlege gut, aus welchem Anlass und für welches Produkt Du Werbung schaltest.
2. Recherchiere Keywords und lohnende Targeting-Produkte sorgfältig.
3. Und formuliere prägnante Überschriften, die einen Vorteil nennen.

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