Die Sponsored Brands auf Amazon erleben gerade einen enormen Aufwind. Amazons „Hands On“ Mentalität scheint endlich auch aufs Marketing übergegangen zu sein und liefert uns umfangreiche Änderungen und Potentiale im Sponsored Ads Bereich. Die aktuellsten Studien von Amazon Advertising zeigen Anstiege von über 15% im ROAS (return of advertising spend) allein bei der richtigen Anwendungen von Sponsored Brands. Was dich erwartet:
Die 7 W-Fragen - Amazons Sponsored Brands kurz gefasst
Worum geht es?
Sponsored Brands (zuvor bekannt als „Amazon Headline Search Ads“)
Was sind Sponsored Brands (SBA) auf Amazon ?
Eine auf Keywords und Produkte ausgerichtete Pay Per Click (PPC) Anzeige für berechtigte Seller und Vendoren
Wann solltest du diese PPC-Kampagne schalten?
Immer geeignet. Durch die Individualisierbarkeit besonders für saisonale Schwankungen und Trends geeignet
Wo werden Amazons Sponsored Brands angezeigt?
Oberhalb der Amazon-Suchergebnisse, links auf der Suchergebnissseite und am unteren Ende sowie Produktdetailseiten
Warum solltest du diese Form von Amazon Advertising in deinem Portfolio nutzen?
Die Kombination aus attraktiver Platzierung und flexiblen Format der Anzeige mit bis zu 3 beworbenen Artikeln
Wie erstellst du eine Sponsored Brands Ad?
Im Seller-Central oder der Amazon Advertising Console im Bereich deiner Kampagnen-Erstellung
Wozu verhelfen dir erfolgreich gestaltete Werbekampagnen?
Deine Sichtbarkeit am „Top of the Funnel“ erhöhen, deine Markenbekanntheit zu verbessern und deine Verkäufe anzukurbeln
Die Relevanz Sponsored Brands auf Amazon
Sponsored Brands sind Werbeanzeigen, die einen individuellen Werbeslogan, einen Umfang von bis zu beworbenen 3 Artikeln und dein Markenlogo vereinen. Sie wurden ursprünglich unter dem Namen „Amazon Headline Search Ads“ bekannt und gewinnen zunehmend an Beliebtheit.
Diese ansteigende Relevanz hat 2 entscheidende Hintergründe.
Nach einer Amazon Käufer Umfrage aus 2019 nutzen 75% der Käufer auf Amazon die Plattform, um neue Produkte und/oder Marken zu entdecken:
Dazu kommt ein hoher Prozentsatz, der auf Amazon einfach "Window-Shopping" (dt. Schaufensterbummel) betreibt. Da wir hier vom digitalen Schaufenster der Zukunft sprechen kannst du dir sicher vorstellen, wie viel Potential dir verloren geht, wenn du deine Chance nicht ergreifst!
Du kannst also einerseits deine potenziellen Kunden am „Top of the Funnel“ direkt abholen und das große Thema Marken-Loyalität pushen.
Andererseits schnappst du dir durch richtig umgesetzte Kampagnen auch die typischen „Einkaufsbummler“, die ihre Spaziergänge von stationären Einkaufscentren auf den Online-Marktplatz Amazon verlegt haben. Hier dienen die Sponsored Brands als klassisches Schaufenster deiner Marke, wie man es sonst nur von der Fußgängerpassage kennt.
Tipp: Du hast auf Amazon die Chance, Kunden leichter von deiner Marke zu überzeugen. Im Umkehrschluss musst du deine Kunden gut schützen!**
Zu klären bleibt noch, von wie vielen Kunden wir letztendlich reden. Sponsored Brands sind mit ein bisschen mehr Aufwand verbunden.
Eine Studie von dem international renommierten Marktforschungsunternehmen Mintel hat 2019 festgestellt, dass 84% der Deutschen bei Amazon einkaufen.
Wir reden als von knappen 70 Millionen Amazon-Nutzer in Deutschland. Führen wir uns nochmal vor Augen, dass mehr als 2/3 dieser Kunden nach neuen Marken und Produkten suchen oder einfach durch die Kategorien stöbern. Dies entspricht einer theoretischen Zielgruppe von 46 Millionen Kunden.
Wenn dies kein Argument ist zumindest über die sichtbarste Werbeform nachzudenken, weiß ich auch nicht wie ich dich sonst überzeugen soll!
Denn durch die erhöhte Sichtbarkeit werden deine Verkäufe angekurbelt und im besten Fall profitieren auch andere Produkte durch deine beworbenen Top-Seller. Der allgegenwärtige Amazon Brand Halo Effekt.
Welche Voraussetzung musst du für das Erstellen von Sponsored Brands auf Amazon erfüllen?
Prinzipiell steht diese PPC-Werbemöglichkeit allen Vendoren und Sellern sowie Agenturen mit entsprechenden Kunden zur Verfügung. Diese müssen folgende Voraussetzungen erfüllt haben:
- Professionelles Verkäuferkonto mit angemeldeter Marke bei Amazons Markenregistrierung („Brand-Registry“)
- Aktives positiv bewertetes Konto auf Amazon
- Die Möglichkeit, in das Land zu versenden, für das du wirbst
- Gültige Zahlungsmethode
- Produktlistings in einer oder mehreren verfügbaren Kategorie
- Du verkaufst keine gebrauchten, generalüberholte oder Erotikprodukte
- Ein Markenlogo mit
- Mindestens 400x400 Pixel
- Maximal 1MB
- PNG-, JPEG-, oder GIF-Format
- Die genauen Bestimmungen für das Logo findest du hier
Wenn dich jetzt brennend interessiert, ob deine Produkte in einer berechtigten Kategorie gelistet sind, findest du hier die Tabelle:
Wo werden Sponsored Brands auf Amazon angezeigt?
Wenn du dich für eine Keyword-Ausrichtung entschieden hast, gibt es zurzeit 4 Anzeigemöglichkeiten. Die bekannteste und relevanteste Position ist die „Top of Search“ – Platzierung.
Wie der Name schon sagt, präsentiert sich deine geschaltete Sponsored Brand Anzeige über allen anderen Suchergebnissen. Sie bietet dir maximale Sichtbarkeit und ist das Erste, was ein Kunde sieht, wenn er die Suchergebnisse zu Gesicht bekommt.
Die anderen 3 Platzierungen sind weniger präsent. Nichts desto trotz sind sie nicht zu unterschätzen und bieten auch ihre Vorteile. Du bezahlst weniger für die Klicks und kannst trotzdem noch neue Käufer für dich gewinnen. Viele nutzen diese Möglichkeit kaum bis gar nicht und stürzen sich Hals über Kopf in den Wettbewerb für oberste Platzierung. Die letzten Potentiale holen sie dort aber nicht raus.
Es kann jedoch auch vorkommen, dass deine Kampagnen auf bestimmte Produktdetailseiten angezeigt werden. Dies ist bei der Produkt-Ausrichtung der Fall.
Wie erstellst du deine Sponsored Brands Kampagnen auf Amazon – Walkthrough
Zu allererst gehst du als Amazon-Seller in dein Sellercentral. Vendoren müssen in die Advertising Console. Dort gehst du in den Bereich „Werbung“ und wählst letztendlich die Kampagnenverwaltung aus. Wenn du dort nun eine Kampagne erstellst, wählst du den entsprechenden Kampagnentyp aus.
Hier ein ganz gutes Video von Amazon Advertising zum Thema Sponsored Brand Erstellung:
Zu Beginn legst du die grundlegenden Einstellung deiner Kampagne fest. Ich hab dir diesen Bereich in 2 grundlegende Bereich eingeteilt:
Die Grundeinstellungen für deine Sponsored Brands
Kampagnenname:
Ich empfehle dir hier einen eindeutigen Namen festzulegen. Du kannst beispielsweise die Ausrichtung deiner Keywords thematisieren. Auf jeden Fall solltest du jedoch eine Kennzeichnung für die beworbenen Produkte angeben.
Eine eindeutige Kennzeichnung verschiedener Produktgruppen/Kampagnen ermöglicht dir später eine viel bessere Auswertung und Optimierung!
Portfolio:
Wenn du ein breites Sortiment bewerben möchtest, empfehlt es sich diese gegebenfalls in verschiedene Portfolios zu gliedern. Dies steigert die Übersichtlichkeit.
Deine Portfolios sind der einzige Weg, deinen Kampagnen oder Kategorien ein festes monatliches Budget zu geben. Sonst sind nur Tages- oder Gesamtbudgets verfügbar.
Start- und Enddatum:
Das Startdatum ist immer automatisch der Tag der Erstellung der Kampagne. Du kannst dieses je nach Bedarf auch nach hinten verschieben. Ein Enddatum würde ich dir nur bei stark saionalen oder Aktionskampagnen empfehlen.
Du kannst im Nachinein auch ein Enddatum hinzufügen oder ein gesetztes Datum verlängern.
Budget:
Kampagnen ohne Enddatum können nur ein Tagesbudget haben. Solltest du eine zeitlich befristete Sponsored Brand schalten, hast du auch die Möglichkeit ein Budget für die gesamte Laufzeit auszuwählen. Die Höhe des Budget solltest du von deinen CPCs (Cost per Click) und deiner angestreben Conversionrate machen.
Um starke Schwankungen auszugleichen, kann dein gesetztes Tagesbudget um maximal 10% von Amazon überschritten werden. Deine Ausgaben werden jedoch nie dein gesetztes Tagesbudget x30 übersteigen!
Marke:
Wenn du mehrere angemeldete Marken hast, kannst du hier deine gewünschte Marke auswählen.
Die Landingpage
Wie der Name schon vermuten lässt legst du hier fest, ob die Nutzer nach einem Klick auf deine Sponsored Brand Kamapgnen „landen“. Grundsätzlich gilt: Wenn ein Käufer auf eines der angezeigten Produkte klickt, kommt dieser auf die Produktdetailseite dieses Artikels.
Was geschieht jedoch, wenn jemand auf dein Logo beziehungsweise Slogan klickt?
Neue Produktlistenseite:
Hier werden dem Nutzer alle von dir zur Werbung hinzufügte Produkte präsentiert. Vom Aufbau ist es der gewöhnlichen Suchergebnisseite sehr ähnlich.
Amazon Store
Das Thema Amazon-Store bietet viele Einsatzmöglichkeiten. Du musst diesen jedoch vorher angelegt haben. Wenn du dies getan hast, werden die Kunden entweder auf die Startseite oder eine von dir ausgewählte Unterseite weitergeleitet ![Amazon Sponsored Brands Landingpage Produktlisiting oder Store]
Die Produktauswahl:
Welche Artikel du zu deiner Sponsored Brand Kampagne hinzufügst, hängt immer von deinem verfolgten Ziel ab.
Nichts desto trotz gibt es ein paar Basics, welche du immer beachten solltest:
Du solltest immer mindestens 3 Artikel bewerben, um den vollen Umfang der Anzeigemöglichkeiten auszuschöpfen. Versuche auch im besten Fall mehr als 5 Produkte auszuwählen, damit bei Ausfall eines der anderen Produkte die Kampagne noch im vollen Umfang weiterläuft. Vermeide auch zu viele, da dann die Übersichtlichkeit der Kampagne für den Kunden gefährdet wird.
Einer deiner ausgewählten Produkte sollte auch ein paar gute Bewertungen gesammelt haben. Der Hintergrund hierfür liegt im späteren Design deiner Kampagne. Im Umkehrschluss sollten die anderen beiden Artikel nicht zu schlecht bewerteten sein, damit du die Kunden nicht abschreckst.
Da es sich um bei Sponsored Brands um eine stark visuell geprägte Werbeform handelt, solltest du auch auf hochwertige und ansprechende Produkttitelbilder achten.
Zusammenfassend kann man sagen, dass deine Produkte "Amazon Retail Ready" sein sollten.
Mit diesen Fakten im Hinterkopf kannst du dich nun entscheiden, welche Produkte in deiner Sponsored Kampagne ausgespielt werden sollen. Dabei gibt es 3 grundlegende Ansätze.
Fördere deine Top-Seller durch noch mehr Sichtbarkeit durch Amazon Sponsored Brands
Diese Heransgehenseweise ist die Weitverbreiteste. Du erreichst deine Kunden mit einer lukrativen Anzeigefläche und baust damit deinen Umsatz noch weiter aus. Durch dein Markenlogo neben den präsentierten Top-Sellern baust du auch dein positives Markenbewusstsein weiter aus.
Pushe schwache/neue Produkte
Solltest du völlig neue Produkte in deinem Sortiment haben ist dies ein guter Weg, ihnen deutlich mehr Sichtbarkeit und Kundenvolumen zukommen zu lassen. Dies gilt auch für bisher schwache Produkte, weil du denkst, das sie ihr Potential noch nicht entfalten konnten. Hier wird dein ACoS jedoch nicht so niedrig wie im ersten Ansatz sein.
Präsentiere Angebots-Bundles
In diesem Punkt sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Hier kannst du Komplementärprodukte die sich in ihren Nutzen ergänzen gut zusammen präsentieren. Nutze die Möglichkeit, um den Kunden dein breites Portfolio aufzuzeigen.
Design:
Zum Einstieg ein kleines Video von Amazon Advertising, dass dir noch einige kreative Anreize und Best-Practices auf den Weg geben kann:
Das Design ist das Herzstück deiner Sponsored Brand Kamapgne. Hier kommt das digitale Schaufenster der Zukunft wahrlich zum Scheinen.
Bei allen Entwürfen musst du dir jedoch vor Augen führen, dass knapp die Häflte der Amazon-Shopper deine Kampagne über ein mobiles Endgerät sehen wird. Die Größe der Bildschirme sind deutlich kleiner als beim Desktop-PC.
Versuche als deine wichtigsten Punkte kurz und knackig zu präsentieren.
Hier musst du 3 Entscheidungen treffen:
- Welches Bild/Logo wählst du aus?
- Wie lautet dein Werbe-Slogan?
- In welcher Reihenfolge präsentierst du deine 3 ausgewählten Produkten
Welches Bild/Logo wählst du aus?
Die Guidelines von Amazon schreiben vor, deine Marke auch auf dem Logo zu präsentieren. Wie genau du das jedoch anstellst, bleibt dir überlassen. Nutze kreative Wege um beispielsweise schon ein Produkt, ein USP oder ähnliches zu präsentieren. Es gibt bei Sponsored Brands auch Ausspielungen, wo nur deine Marke und Slogan sichtbar ist. Deswegen musst du sichergehen, dass der Kunde schnell versteht was du ihn eigentlich verkaufen möchtest.
Wie lautet dein Werbe-Slogan?
Nutze hier die vollen 50 Zeichen ruhig aus. Die wichtigsten Wörter zur Beschreibung deiner Produkte sollten jedoch an erster Stelle kommen. Denn nur bei diesen kannst du dir sicher sein, dass sie in vollen Umfang auf allen Endgeräten angezeit werden. Vergiss auch nicht, deine Werbeslogan lieber 3x Korrektur zu lesen.
Typische Formulierung vom Einzelhandel wie „Sale“, „Jetzt stark reduziert“, „Riesen-Schnäppchen“ sind nicht zugelassen. Versuche auch auf willkürliche und übermäßige Zeichensetzung zu verzichten.
In welcher Reihenfolge präsentierst du deine 3 ausgewählten Produkten
Du kannst die Reihenfolge deiner 3 ausgewählten Produkte selbst festlegen. Bei 3 äquivalten-starken Produkten ist die Reihenfolge irrelevant. Solltest du jedoch ein Produkt im Fokus haben, setze dieses immer an erster Stelle. Denn in einigen Fällen werden nicht alle 3 Produkte ausgespielt, sondern nur das Erste. Um diese oftmals mobile-User auch für dich zu gewinnen, sollte das erste Produkt die besten Bewertungen haben.
Nutze unbedingt die Anzeigenvorschau bei der Erstellung deines Designs. Dadurch kannst du dir einen ersten Eindruck über die Ansehnlichkeit Werbung auf verschiedenen Anzeigenplätzen machen.
Ausrichtigung:
Hier kannst du dich zwischen 2 Optionen entscheiden. Wie du bereits bei den Anzeigemöglichkeiten gesehen hast, resultieren aus den beiden Ausrichtung auch verschiedene Ausspielungsorte.
Amazon Sponsored Brands Ausrichtungsmöglichkeiten
Produkt-Ausrichtung:
Die Produktausrichtung ermöglicht es dir, bestimmte Produkte, Kategorien, Marken oder andere Produktmerkmale auszuwählen, die dem Produkt in deiner Anzeige ähnlich sind. Verwende diese Strategie, um Käufern zu helfen, deine Produkte zu finden, wenn sie Detailseiten und Kategorien durchsuchen oder wenn sie Produkte auf Amazon suchen. Du kannst für die Ausrichtung Kategorien und Produkte einzeln angeben oder Kategorien und Marken in derselben Kampagne miteinander kombinieren.
Schalte gezielt auf deine eigenen Produkte Werbung um sie vor der Konkurrenz zu schützen. Im Umkehrschluss kannst du die größte Konkurrenz gezielt attackieren.
Keyword-Ausrichtung:
Wenn du dich für eine Keyword-ausgerichtete Kampagne entschieden hast, musst du nun deine Keywords auswählen.
Hierzu empfiehlt es sich, auf deine ausführliche Keywords-Recherche zurückgreifen. Des Weiteren solltest du unbedingt deine manuellen und Auto-Kampagnen auswerten und diese Insights für dich nutzen. Dies können beispielsweise bestimmte Keywords sein, die besonders gut oder schlecht funktionieren. Auch Gebote die sich für dich als besonders rentabel erwiesen haben können eine erste Orientierung sein.
Nachdem du deine Keywords identifiziert hast, musst du dich für die Ausrichtung dieser entscheiden.
Wie bei den Sponsored Products hast du auch hier 3 Möglichkeiten zur Auswahl:
Weitgehend: Umfasst alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter.
Wortgruppe: Umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge der Keywords.
Genau passend: Stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein.
Starte erst mit „Weitgehend“ und identifiziere nach und nach die Top-Performer für dich. Diese kannst du dann mit „Wortgruppen“ und „Genau passend“ gezielter fördern.
Das Gebot:
Wenn du schon Sponsored Products Ads hast, kannst du auch in diesem Punkt von ihnen profitieren. Nutze deine Klickgebote als Orientierung. Des Weiteren empfiehlt dir Amazon auch anhand deiner ausgewählten Produkte noch teilweise weitere Keywords. Dort kannst du auch die „Empfohlenen Gebote“. Solltest du dir also sehr unsicher sein, biete wenige Cent über der unteren Grenze der Spanne und schaue wie sich deine Kampagnen entwickeln
Du kannst du Empfehlungen von Amazon nicht nur als Gebotsorientierung nutzen, sondern auch deine Keywordrecherche überprüfen und gegebenenfalls ergänzen.
Negative Keyword-Ausrichtung:
Dieser letzte Schritt ist optional für dich.
Negative Keywords verhindern, dass deine Kampagnen angezeigt werden, wenn ein Käufer die Suchbegriffe für deine negative Keywords eingibt. Du kannst dadurch irrelevante Suchvorgänge ausschließen und deine Werbekosten optimieren.
Ich persönlich nutze diesen Schritt bei der Erstellung sehr oft. Du kannst beispielsweise deine Marke dort negativ einbuchen, um den wertvollen „Marken-Traffic“ separat zu fördern.
Abschließend empfehle ich dir nochmal Korrektur zu lesen und die wichtigsten Daten zu überprüfen. Sollte alles seine Richtigkeit haben, kannst du die Kampagne zur Überprüfung senden.
Die Überprüfung dauert in der Regel zwischen 24 – 72 Stunden. Dort wird überprüft, ob du dich an alle Vorgaben gehalten hast.
Nutze die Symbiose der Sponsored Products & Sponsored Brands auf Amazon
Um das ganze Potential der Sponsored Ads auf Amazon ausschöpfen zu können, kommt es auf die richtige Kombination der Werbungstypen an. Allein funktionieren sie gut, zusammen sind sie jedoch unschlagbar.
Es gibt viele Symbiosen zwischen den beiden Ads. Einer der Kraftvollsten ist die umfassende Sichtbarkeit an allen Bereichen der Customer Journey des Kunden.
Im Online-Marketing geht es darum, den eh schon maßlos reizüberfluteten Kunden möglichst einfach auf deine Produkte zu lenken. Am Besten ohne das er es als direkte Werbung wahrnimmt.
Schaltest du nur Sponsored Products auf Amazon, sieht das Ganze wie folgt aus:
Wenn du dich für den anderen Weg entscheidest, der nur Sponsored Brands auf Amazon beinhaltet:
Beide Wege sind nicht verkehrt, aber noch nicht optimal. Wie das Ganze aussehen könnte, wenn du beide Sponsored Ads Typen zusammen schaltest, siehst du hier:
Verwende diese Strategie nur bei deinen stärksten Keywords. Du brauchst eine gute Conversion-Rate, damit dieser Ansatz für dich rentabel ist.
Wie du hier erkennen kannst, sprichst du deine Kunden mit maximaler Sichtbarkeit an und steigerst deine Chance den Klick des Kunden zu gewinnen enorm. Nichts desto trotz müssen deine präsentierten Produkte auch den Erwartungen des Kunden und gut angelegt sein. Vergiss hier auch nicht, dass der Erfolg wie bei allen Keyword-basierten Kampagnen stark von deiner Vorarbeit abhängig ist. Du brauchst die richtigen Keywords mit den richtigen Geboten um erfolgreich zu sein.
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