Key Performance Indicators (KPIs) sind für Amazon PPC-Kampagnen und Listings so wichtig wie die Fluginstrumenten für den Piloten. Anhand dieser Kennzahlen, misst Du die Wirksamkeit Deiner verkaufsfördernden Maßnahmen. Sie sorgen dafür, dass Du Deine Ziele erreichst. Das dient nicht nur der internen Nachverfolgung. Vielmehr musst Du einige Essentials im Blick behalten, um auf dem Marketplace überhaupt erfolgreich zu sein. Die KPIs bieten Dir Orientierung. Mit ihnen kannst Du Turbulenzen voraussehen und Deine Strategie rechtzeitig anpassen. Allerdings kannst Du mittlerweile so ziemlich jede Entwicklung tracken. Fragt sich also, welche KPIs für Dich wirklich wichtig sind. Schließlich kostet die Nachverfolgung Zeit. Dieser Artikel hilft Dir dabei, die Essentials zu identifizieren und zu nutzen.
KPIs sind die Messlatte für Deine Performance auf Amazon
Amazon ist kein Flohmarkt für Liebhaberei. Mit Deinem Angebot auf dem Marketplace willst Du Gewinne erzielen. Das ist kein Selbstläufer. Wer hier erfolgreich sein will, muss professionell vorgehen. Und da gehört die Erfolgsmessung einfach dazu. Im Online-Handel entwickeln sich die Möglichkeiten und der Wettbewerb besonders rasch weiter. Umso wichtiger ist es, Dein Angebot fortlaufend zu optimieren. Die Zeit dafür ist nicht erst, wenn Du drastische Einbrüche bemerkst. Idealerweise siehst Du Entwicklungen vorher. KPIs helfen Dir dabei. Sie zeigen Verbesserungspotenzial auf und machen Erfolge messbar.
Schlechte KPIs werden hart bestraft
Selbst wenn Du Deine Performance nicht so genau mitverfolgst, Amazon macht es auf jeden Fall. Eine gute Leistung wird mit besseren Rankings belohnt. Eine mangelhafte Performance bringt sehr unschöne Auswirkungen mit sich.
- Sag Bye zur Buy-Box! Wenn mehrere Händler denselben Artikel verkaufen, konkurrieren sie um die Buy Box auf der Produktseite. Welche Händler hierfür überhaupt in Frage kommen, gibt Amazon vor. Sie müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen, sprich bestimmte KPIs mitbringen.
- Zurückgeworfen Produkte, die kaum jemand anklickt, kauft oder die häufig retourniert werden, landen weit hinten in den Trefferlisten. Der A9 Algorithmus bewertet neben der Relevanz der Keywords nämlich auch die Performance eines Artikels. Und die wird in den hinteren Reihen nicht gerade besser.
- Maßnahmenplan Amazon möchte für Kunden attraktiv bleiben und legt deshalb großen Wert auf die Qualität der Angebote. Wer wichtige KPIs nicht erfüllen kann, wird mitunter aufgefordert, einen Maßnahmenplan zu erstellen. Der soll Amazon zeigen, was Du zu tun gedenkst, um das Deine Leistung zu verbessern. Das ist nicht nur ein aufwändiger Zeiträuber, sondern auch ein ernst zu nehmender Warnschuss.
- Sperrstunde Es geht noch schlimmer als der Maßnahmenplan: Amazon kann Verkäufer vom Marktplatz ausschließen. Wer seine KPIs zu lange schleifen lässt und nötige Optimierungen nicht vornimmt, ist auf dem besten Weg zu einer Kontosperrung.
Welche KPIs sind auf Amazon relevant
Verkäufer-KPIs sind also ein wichtiges Thema auf Amazon. Und dann sind da noch die Marketing-Kennzahlen. Die verraten Dir, wie effektiv Deine Werbung auf Amazon ist. Schließlich möchtest Du Dein Budget sinnvoll verteilen. Was kannst Du alles messen und welche Kennzahlen sind wofür interessant?
Abverkäufe und Return on Investment (ROI)
Dieser Punkt ist selbstverständlich und wird von professionellen Händlern wohl nur selten vernachlässigt. Du bist schließlich auf Amazon, um zu verkaufen. Auch von Amazons Warte aus ist die Logik dahinter verständlich: Was sich nicht gut verkauft, ist für Kunden offensichtlich uninteressant. Neben den reinen Verkaufszahlen ist der ROI für jeden Anbieter eine wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl. Der Gewinn berechnet sich aus Umsatz geteilt durch Kosten.
Umsatz und Gewinn – absolut unverzichtbar.
Conversions
Conversions werden häufig Synonym mit Abverkaufszahlen verwendet. Tatsächlich ist eine Conversion aber jede beliebige Aktion, die der Kunde abschließt. Zum Beispiel wenn er ein Produkt in den Warenkorb legt. Das heißt ja noch nicht, dass er den Bestellprozess zu Ende führt. Verschiedene Conversion-Rates zu beobachten hilft Dir, zu verstehen, wo und warum Kunden den Bestellvorgang häufig abbrechen.
Analysiere Warenkorb-Abbrecher im Hinblick auf Optimierungspotential.
Versandart und -dauer
Die Lieferung soll schnell und unkompliziert ablaufen. Deshalb musst Du unbedingt nach den Versandbestimmungen von Amazon agieren. Die Plattform verfolgt nach, wie häufig Kunden ungültige Sendungsverfolgungsnummern erhalten, Lieferungen verspätet ankommen oder Lieferschwierigkeiten bestehen. Wenn Du den Service Fulfilment-by-Amazon (FBA) nutzt, bist Du hier übrigens auf der sicheren Seite. Das ist kein Muss, aber in diesem Fall eine Sorge weniger.
Leicht messbar und ungeheuer wichtig dafür, wie Amazon Dich als Verkäufer bewertet.
Kundenzufriedenheit
Hierzu gehört, ob Bestellungen häufig storniert, bemängelt, retourniert oder negativ bewertet werden. Auch wenn Kunden Deine Antwort auf eine Anfrage schlecht bewerten oder Du nicht schnell genug antwortest, wirkt sich das nachteilig aus. Du solltest auf Fragen innerhalb von 24 oder besser noch 12 Stunden reagieren.
Die Kundenzufriedenheit nimmt Amazon sehr ernst und zeigt nur wenig Toleranz. Bei manchen Aspekten gibt es schon bei Abweichungen um 1-2% Punktabzug.
Click-through-Rate (CTR)
Die CTR verrät Dir, wie viele Prozent Deiner Anzeigen angeklickt werden. Wenn Amazon Deine Anzeige 1000 Kunden ausgespielt und 100 von ihnen sie anklicken, liegt der Wert also bei 10%. Bei herkömmlichen Werbebannern ist die CTR enorm wichtig. Wenn sie keine Wirkung zeigen, kann es an der Kampagne liegen. Deshalb wird dann die Gestaltung überarbeitet. Bei Amazon werden die meisten Anzeigen automatisch erstellt. Hier kannst Du also nicht an der Gestaltung oder Ansprache feilen. Allerdings ist die CTR für das Targeting interessant. Wenn sie arg von den Erwartungen abweicht, hast Du vielleicht zu wenig relevante Keywords oder Produktgruppen angegeben.
Feile bei einer schwachen CTR an der Ausrichtung Deiner Kampagne.
Advertising-Cost-of-Sale (ACOS)
Anhand dieser Kennzahl überprüfst Du, ob die Kosten einer Kampagne im Verhältnis zu den daraus resultierenden Abverkäufen stehen. Amazon nennt sie auch die zugeschriebenen Umsatzkosten. Bei PPC-Anzeigen kannst Du ja genau nachverfolgen, wie viele Clicks zum Kauf geführt haben. Der ACOS wertet genau diese direkte Beziehung zwischen Anzeige und Umsatz aus. Sie wird meist in Prozent angegeben und ergibt sich aus den Kosten der Werbung geteilt durch den Umsatz (Verkaufseinnahmen - Stückkosten). Wie hoch der Prozentsatz ist, variiert je nach Branche, Produkt und Kampagnenziel. Allerdings gilt der ACOS nicht mehr als der Goldstandard unter den Marketing-KPIs bei Amazon!
Berücksichtigt nicht die Synergie von Werbung und Ranking.
Cost-per-Order (CPO) – auch Return-on-Ad-Spend (ROAS)
Der CPO berücksichtigt die einmaligen Synergieeffekte von Anzeigen und Ranking auf dem Marketplace. Bei Amazon Advertising findest Du hierfür die Bezeichnung ROAS. Wenn Du beispielsweise eine Sponsored Products Ad schaltest, dann kaufen mehr Kunden das Produkt, weil die Anzeige sie dorthin geführt hat. Amazon sieht, dass sich das Produkt jetzt gut verkauft und belohnt es mit einem besseren Ranking in den Ergebnislisten. Jetzt wird nicht nur die Anzeige gesehen. Es finden auch mehr Kunden den organischen Treffer und kommen darüber zum Kauf. Du profitierst also doppelt von der Anzeige. Der CPO trägt diesem Effekt Rechnung. Er betrachtet die Werbekosten im Verhältnis zu allen Abverkäufen in demselben Zeitraum. Zum Vergleich: Der ACOS betrachtet nicht alle, sondern nur die Verkäufe, bei denen der Kunden durch die Anzeige zum Produkt gefunden hat.
Der aussagekräftigste KPI für Amazon Anzeigen zeigt Dir an, wie sich Deine Werbung auf die Performance insgesamt auswirkt.
Behalte Verkäuferleistung und Werberentabilität immer im Auge
Ohne die richtigen Messinstrumente wirst Du Deine Ziele auf dem Marketplace nicht erreichen. So endet der kommerzielle Blindflug im Kamikaze. Das soll nicht passieren.Nimm Dir deshalb Zeit, alle wichtigen KPIs regelmäßig zu prüfen! Zu den Essentials gehören
- Verkaufszahlen, Lieferstatistiken und Kundenzufriedenheit – diese drei kontrolliert auch Amazon und misst an ihnen Deine Performance als Verkäufer!
- Anhand von ROI und Einblicke in die Conversions optimierst Du Dein Angebot.
- CPO und CTR von Anzeigen sind unerlässlich, um das Maximum aus Deinem Werbebudget herauszuholen.
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